กลุ่มผู้แทนยาและเวชภัณฑ์

Blockbuster Vaccine  ภาพแนบ คือ ตารางรายชื่อวัคซีนที่ทำยอด ขายหลักๆ ในตลาดโลกปี 2009 ซึ่งวัคซีนหลักๆ ได้แก่  - Prevnar วัคซีนป้องกันโรคปอดบวม ที่ไฟเซอร์ได้จากการเข้าไปซ ื้อ Wyeth - Gardasil วัคซีนสำหรับป้องกันมะเร็งป ากมดลูก (HPV virus) - Manactra วัคซีนสำหรับป้องกันโรคไข้ส มองอักเสบของ Sanofi Pasteur - Rotateq วัคซีนสำหรับป้องกัน Rotavius ซึ่งเป็นสาเหตุให้เกิดอาการ ท้องเสียในเด็กทารก ของ Merck & Co (MSD) - Pantacel วัคซีนรวมที่ใช้ป้องกันคอตี บ ไอกรน บาดทะยัก โปลิโอ และ Hib virus *ข้อมูลจาก Nature Reviews Drug Discovery 2010 เภสัชกรการตลาด

มาทำความรู้จักตลาดวัคซีนกั นเถอะ จากภาพแนบ คือ ภาพตัวเลขของตลาดวัคซีนโลก หน่วยเป็นพันล้าน USD ยอดขายจากการทำนาย เพิ่มสูงขึ้นทุกปี ในระดับเลข 2 หลัก โดยตลาดวัคซีน จะแบ่งออกเป็น 2 Segment ใหญ่ๆ คือ  วัคซีนสำหรับผู้ใหญ่ (แท่งสีฟ้า) และวัคซีนสำหรับเด็ก (แท่งสีน้ำเงิน) ยอดขายวัคซีน 80% ได้มาจากบริษัทยายักษ์ใหญ่ 5 บริษัท ได้แก่ Sanofi Pasteur, GlaxoSmithKline, Merck & Co (MSD), Pfizer และ Novartis ดูเหมือนว่า ในภาพรวมของ Global Sales Sanofi จะเป็นผู้นำในตลาด ด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 22% โดยวัคซีนเด่นๆ คือ วัคซีนในกลุ่มโรคหวัด (Inflenza Products) วัคซีนที่เราใช้กันในปัจจุบ ันส่วนใหญ่ จะได้มาจากการนำเชื้อไปเลี้ ยงในไข่ไก่ ซึ่งเทคนิคนี้เราใช้กันมากว ่า 60 ปีแล้ว ซึ่งกลายเป็นวิธีที่ค่อนข้า งใช้เวลาและราคาแพง ซึ่งหากมีเชื้อไวรัสตัวใหม่ เข้ามาระบาด จะต้องใช้เวลากว่า 6 เดือนเป็นอย่างเร็ว สำหรับการถอดรหัสเชื้อไวรัส และทำการผลิตวัคซีน คาดประมาณว่า การสร้างวัคซีนใหม่ขึ้นมาตั วหนึ่งนั้น ต้องใช้เงินราว 150 USD (4,500 ล้านบาท) อย่างไรก็ดี ในอนาคต เราอาจผลิตวัคซีนได้เร็วขึ้ น และราคาถูกลง โดยในปัจจุบัน

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ  Vertex Pharmaceuticals ก็เป็นอีกรายที่ได้นำ Unbranded Communication ไปใช้กับยาของตนเอง  โดยยาของ Vertex คือ Kalydeco (ivacaftor) tablet  ใช้สำหรับโรค Cystic Fibrosis (CF) ซึ่งเป็นโรคทางพันธุกรรม ผู้เป็นโรคมักจะแสดงอาการตั ้งแต่เด็ก มีการสร้างสารคลอไรด์มากกว่ าปกติ ทำให้มีสารคัดหลั่งและเสมหะ เหนียวข้น มีผลต่อการทำงานของปอดและอว ัยวะอื่นๆ ทาง Vertex จึงได้คิดแคมเปญที่เรียกว่า  "Understand Cystic Fibrosis (CF)" โดยได้นำดอก Dandelion มาใช้เป็นสัญลักษณ์ถึงการแพ ร่กระจายของโรค และนำ Key visual อันนี้ในไปใช้ในการสื่อสารท ั้งในโบรชัวร์ เวปไซต์ เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ  หลายครั้งที่ทิศทางการสื่อส ารของบริษัทยา ไม่ได้เน้นไปที่ตัว Product โดยตรง ซึ่งอาจเนื่องจากข้อจำกัดใน การสื่อถึงข้อดีของยา  หรือเป็นการ Promote Category ใหม่ ต้องการที่จะนำเสนอถึงแนวทา งการรักษาแบบใหม่  จึงมีวิธีการสื่อสารอีกแบบ ที่นิยมใช้กันมากคือ Unbranded Communication หรือ การสื่อสารที่ไม่พูดถึง Brand  อย่างในตัวอย่าง บริษัท Dendreon ซึ่งเป็นบริษัท Biotechnology นำเสนอตัวยา Provenge(sipuleucel-T) ซึ่งเป็นยากลุ่ม Immunotherapy ใช้สำหรับการรักษามะเร็งต่อ มลูกหมาก โดย Immunotherapy เป็นวิธีการรักษาที่ต่างไปจ าก Chemotherapy ที่เป็นการกระตุ้นให้ภูมิคุ ้มกันของเราเองไปทำการจัดกา รกับเซลล์มะเร็ง Dendreon ได้คิดแคมเปญ "Empowering the immune system to fight cancer" ซึ่งนำเสนอด้วย Key Message 3 คำคือ Specific, Adaptable, Durable ที่ต้องการสื่อไปยังแพทย์มะ เร็งวิทยา แพทย์ยูโรวิทยาถึงบทบาทที่ส ำคัญของ "Immunotherapy" ว่ามีความจำเพาะ ปรับเข้ากับโรคได้ และยั่งยืน และมีภาพ Key Visual ที่ทำให้เห็นว่ามีการรวมตัว กันของ immune กลายเป็นพลังแขนอันยิ่งใหญ่ ทำ

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ  Adenoplus อุปกรณ์ชุดตรวจโรคตาแดง (Conunctivitis)  ซึ่งจะสามารถช่วยให้จักษะแพ ทย์แยกแยะรอยโรคจากอาการอื่ นได้ ซึ่งหลักการของ Adenoplus คือ  อุปกรณ์จะมี Antigen ที่ใช้สำหรับจับเชื้อไวรัสท ี่ชื่อ Adenovirus ซึ่งเป็นสาเหตุให้เกิดอาการ ตาแดง โดยใช้เวลาเพียง 10 นาที ทีมการตลาดของ Adenoplus จึงสร้างแคมเปญโฆษณาที่ว่า "Decode the Red eyes" หรือ ถอดรหัสตาแดง โดยการสร้าง Key visual ที่น่าสนใจ ทำให้เห็นว่า การใช้ Adenoplus คล้ายๆ กับการใช้เครื่องอ่านบาร์โค ้ด ทำให้แพทย์วินิจฉัยได้แม่นย ำมากกว่าที่จะใช้ประสบการณ์ เพียงอย่างเดียว เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ Santyl ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดแผลของ Smith&Nephew  ซึ่งมีตัวยาคือ เอนไซม์ Collagenase ในรูปแบบ Ointment  Collagenase ที่ว่าได้มาจากเชื้อ Clostridium histolyticum  ซึ่งสามารถใช้ย่อย Collagen จากเนื้อตายในบริเวณบาดแผลไ ด้ ดัวยจุดขายดังกล่าว ทีมการตลาดของ Smith&Newphew ได้คิดแคมเปญ "Street Sweeper" หรือ รถกวาดถนน ซึ่งจะทำหน้าที่กำจัดเนื้อต ายโดยไม่ทำอันตรายเนื้อปกติ Key visual จึงออกมาอย่างที่เห็น เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ ภาพประกอบคือ โบรชัวร์สำหรับฝ่ายขายของยา Bromfed DM ยาที่ประกอบไปด้วย Brompheniramine+Dextrometr ophan + Psudoephidrine สูตรผสมที่ไม่มีอีกแล้วในบ้ านเรา  ตัวยา Bromfed เดิม focus ในตลาดเด็ก แต่เพราะมีความต้องการขยายต ลาด จึงมีการเพิ่มกลุ่มเป้าหมาย ทางการตลาดในผู้ใหญ่ด้วย ทางทีมจึงจัดทำโบรชัวร์สองห น้าของทีมขายที่หน้าปกเป็นด ังรูปแนบ และด้านหลังเป็น Key visual สำหรับกลุ่ม Target group อื่นๆ ทำให้ทีมขายมีเครื่องมือที่ สอดรับกับทุกกลุ่มเป้าหมาย เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ  Sucampo กับ Takeda เป็นพันธมิตรร่วมกันใน US  ได้นำเสนอยาแก้ท้องผูกออกมา  ชื่อ Amitiza  ใช้ในข้อบ่งใช้ chronic idiopathic constipation (CIC) หรือ อาการท้องผูกเรื้อรัังโดยไม ่ราบสาเหตุ และท้องผูกที่เกี่ยวเนื่องจ าก Iritable Bowel Syndrome (IBS) โดย Amitiza หรือชื่อ generic ว่า lubiprostone เป็นอนุพันธ์ของ Prostagladin E1 กระตุ้นให้เกิดการขับถ่ายได ้ เพราะยา Amitiza เป็นยา prescription จำเป็นต้องได้รับการสั่งจ่า ยจากแพทย์ ซึ่งยาแก้ท้องผูกส่วนใหญ่ก็ เป็นยาที่มีจำหน่ายตาม Shelf OTC ผู้บริโภคสามารถเดินไปหยิบห าได้เอง Amitiza จึงได้สร้าง "Amitiza solution at the Shelf dispenser" โดยการสร้าง POP รูปแบบหนึ่งที่เรียกว่า Shelf dispenser ใช้ในการแจกเอกสารกำกับยา Amitiza ให้ผู้บริโภคหยิบไปอ่าน ติดอยู่ในบริเวณชั้นขายยาแก ้ท้องผูกอื่นๆ และเขียนบรรยายว่า "ยังคงต้องทนทรมาณจากอาการท ้องผูกอยู่อีกหรือ?" Amitiza ไม่ใช่แค่เพียงยาระบายหรือใ ยอาหารเท่านั้นนะ! เป้าหมายของโปรแกรมนี้คือ เพื่อช่วยกระตุ้นให้เกิดบทส นทนาขึ้นระหว่างผู้ป่วยกับห มอ เรื่องอาการท้องผูกและยาแก้

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ  ถ้าคุณมีสินค้าที่มีคุณสมบั ติที่คิดไว้แล้วว่าจะมีจุดข ายดังต่อไปนี้  - เป็น contact lense ที่เก็บความชื้นได้ดี - ไม่กักเก็บฝุ่นผง - สวมใส่สบายได้ยาวถึง 30 วัน คุณจะสื่อสารการตลาดอย่างไร ? Air Optix Night&day aqua ของ Alcon ได้คิดแคมเปญที่ชื่อว่า "Bed time story" เพื่อสื่อสารถึงเลนส์ชนิดให ม่ที่ใช้ได้ถึง 30 วันอันนี้ โดยนำเสนอภาพ Key visual คนที่นอนหลับพร้อมไปกับ Contact lense ด้วยแนวคิดที่ว่า คุณจะนอนหลับไปกับชุดอะไรก็ ได้ (สังเกตุภาพ key visual แต่ละภาพ แต่ละคน นอนหลับด้วยชุดและอุปกรณ์ที ่ไม่เกี่ยวกับการนอนทั้งนั้ น) เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ  NovoTTF Therapy เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ใช้เป็น ทางเลือกที่ 4 รองมาจากการผ่าตัด ฉายรังสี การให้ยามะเร็ง สำหรับรักษาอาการ Glioblastoma หรือ โรคเนื้องอกในสมอง โดยใช้หลักการปล่อยคลื่นไฟฟ ้ามารบกวนการแบ่งเซลล์จากแผ ่นที่ปิดอยู่บริเวณศีรษะ  NovoTTF ได้คิด DTC แคมเปญ “Cancer Therapy: Meet My Life” โดยเชิดชูให้ผู้ป่วยเป็น Hero ทั้งความกล้าหาญในการเผชิญโ รค และการใช้ชีวิต ทำให้เห็นภาพสื่อสารออกมาอย ่างที่เห็น เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ Vibativ หรือยา Telavancin  ยากลุ่มเดียวกับ Vancomycin ที่มีผลยับยั้งการสร้างผนัง เซลล์ในเชื้อแบคทีเรียแกรมบ วก  เดิม Vibativ ได้รับอนุมัติจาก FDA สำหรับการติดเชื้อที่ผิวหนั ง ซึ่งไม่นานมานี้้เพิ่งได้รั บการอนุมัติในข้อบ่งใช้ MRSA หรือภาวะติดเชื้อแทรกซ้อนใน โรงพยาบาล แต่ให้ใช้ได้เมื่อการรักษาท างเลือกไม่ได้ผลแล้วเท่านั่ น Vibativ ต้องการทำให้แพทย์กลุ่มเป้า หมายเห็นว่า ผู้ป่วยสภาวะใดที่ควรนึกถึง  Vibativ จึงสร้างแคมเปญ Vibativ Situation ขึ้นมา ทำให้เข้าใจข้อบ่งใช้ของยาไ ด้อย่างง่ายดาย เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ Axona อาหารทางการแพทย์ สำหรับผู้ป่วยอัลไซเมอร์ ซึ่งมีส่วนประกอบสำคัญคือ สาร Ketone ซึ่งจะช่วยเป็นแหล่งพลังงาน สำรองสำหรับเซลล์สมอง  ที่มาที่ไปของอาหารทางการแพ ทย์ชนิดนี้ เกิดขึ้นมาจากการทราบสาเหตุ ส่วนหนึ่งของอัลไซเมอร์เกิด จากภาวะขาดกลูโคสของเซลล์สม อง หรือภาวะ DCGM และสามารถใช้ Axona ช่วยได้  Axona ได้ทำภาพโฆษณาที่ทำให้เห็นว ่าเซลล์สมองต้องการ Axona อย่างไร พร้อมทั้งทำ animation อธิบายกลไกอย่างละเอียดบน website ทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจผล ิตภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ อันนี้เป็นของยา Prandaxa ของ Boeringer Ingelheim ซึ่งเป็นยาป้องกันการแข็งตั วของเลือดคล้ายๆ กับ warfarin แต่นำเสนอออกมาด้วยข้อดีที่ เหนือกว่าหลายประการ เนื่องจากเป็นยาใหม่ ระบบประกันในอเมริกายังไม่ค รอบคลุมค่ายาทั้งหมด บริษัทฯ จึงจัดทำระบบ Co-payment ให้ผู้ป่วยสามารถจ่ายส่วนต่ างเพิ่มได้  ดังนั้น โจทย์ของยาตัวนี้คือทำอย่าง ไรที่จะทำให้ healthcare provider ได้ทราบถึงการมีอยู่ของยา และระบบ co-payment ดังกล่าว ทางบริษัทฯ จึงได้ทำแคมเปญ "Coverage and Affordability campaign" ทำให้เห็นว่าในรัฐนั้นมียา Prandaxa เข้าในบัญชียาแล้ว พร้อมทั้งแสดงให้เห็นว่าสถา นะการเบิกจ่ายเป็นอย่างไรใน รัฐนั้น Credit : เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ   สาขา Best use of Social Media  บริษัท Medtronic Minimed (Medtronic Diabetes)  สร้างชุมชน Online ผ่าน Facebok fan page  เพื่อให้ข้อมูลกับคนไข้เบาห วาน เพื่อสร้าง Brand loyalty และ brand awareness ด้วยการใช้งบประมาณ 400,000 USD (ประมาณ 12 ล้านบาท) ในช่วงเมษา-กรกฎา 2012 Page มียอด like มากขึ้น 37,000 like และถึงปลายปี ได้ยอดเพิ่มขึ้นเป็น 100,000 like ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นอานิสงค์จ ากการใช้คูปอง 10$ ร่วมด้วย บริษัทฯ ได้สร้าง App ชื่อ "Share your story" ซึ่งหลังจากผู้ป่วยเขียนเล่ าเรื่องราวของตนเองแล้ว เรื่องจะปรากฎบน timeline ของ page และของเจ้าตัวทันที และในแต่ละวัน จะมีกิจกรรมเชิญชวน ให้เขียนเรื่องราวร่วมประกว ด เคล็ดลัพธ์ต่างๆ ช่วยให้คนเข้ามาใน page อย่างต่อเนื่อง นอกจากนั้น ยัง Promote page ผ่านทาง Newsletter ของบริษัทฯ ผ่านผู้แทนยา และฝ่ายบริการลูกค้าของบริษ ัทฯ ในที่สุด ทำให้ Medronic กลายเป็นเจ้าของชุมชนผู้ป่ว ยเบาหวาน ที่ใหญ่ที่สุดบน facebook ซึ่งยอดวิวสูงเป็น 3 เท่าของคู่แข่ง เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ    สาขา Direct marketing to HCPs บริษัท Endo Pharmaceuticals  มีสินค้าคือ Testosterone gel  ซึ่งเป็นฮอร์โมนเพศชายชนิดท า ซึ่งจะใช้ทาบริเวณต้นขา บริษัทฯ ได้ทำ Gimmick เป็นกางเกงใน Boxer แจก แสดงให้เห็นว่าควรที่ทาเจลใ นบริเวณใด โดยทำเครื่องหมายไว้บนกางเก งใน Boxer ดังภาพ ถือว่าเป็นเครื่องมือที่ดี ที่จะใช้เชื่อมบทสนทนา ระหว่างแพทย์กับคนไข้ เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับวิ ธีใช้ยา หลังจากแคมเปญนี้ launch ไปแล้ว ยอดขายยาเพิ่มขึ้น 64% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกัน เมื่อปีก่อน เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ  แคมเปญนี้เป็นของสาขา Direct marketing to HCPs จากภาพคือ แคมเปญการตลาด หาแพทย์มาประจำการ ของ Brooklyn Free Clinic เป็นคลินิคที่เปิดให้บริการ ฟรี สำหรับผู้ไม่มีประกันสุขภาพ ในชุมชน ซึ่งคลินิคต้องการแพทย์อาสา สมัครมาช่วยงาน แคมเปญนี้ ชื่อว่า "We need U" หรือ เราต้องการคุณ ซึ่งภาพโฆษณาแต่ละภาพ จะตัดตัว U ออก บ่งบอกว่า เราต้องการ U จริงๆ จากภาพ "Vol_nteer" เป็นข้อความประกาศความต้องก ารจริงๆ ซึ่งหลังจากนั้น ก็ได้จัดการใช้ Social media ช่วยสนับสนุนแคมเปญ แคมเปญนี้ ใช้งบประมาณ 500,000 USD (สัก 15 ล้านบาท) ในระยะเวลา 3 เดือน ทำให้คลินิคสามารถหาแพทย์อา สาสมัครได้เพิ่มขึ้นถึง 150% และสร้างการมีส่วนร่วมใน Social media ได้สูงขึ้นถึง 300% เภสัชกรการตลาด

แคมเปญการตลาดน่าสนใจ    สาขา Medical Digital Initiative for Consumers แคมเปญของ Digitas Health & Shire ใช้ชื่อว่า "Own it"  เพื่อกระตุ้นให้คนวัย 18-24 ที่เคยถูกวินิจฉัยว่าเป็น ADHD ตั้งแต่เด็ก  ได้เข้ามาทำแบบสอบถามและไปพบแพทย์ ADHD คือ โรคสมาธิสั้น โดยพบว่า บรรดาพ่อแม่จะหยุดให้การรักษาลูกๆ เพราะเชื่อว่า อาการนี้จะหายไปเมื่อโตขึ้น ซึ่งจากข้อมูลทางสถิติพบว่า อาการ ADHD จะยังคงพบอยู่กว่าครึ่งของคนไข้ที่โตแล้ว ทางบริษัทฯ launch campaign โดยการให้ Adam Levine นักร้องนำของวง Maroon5 มาเล่าประสบการณ์ ว่า ADHD มีผลต่อเขาในการทำอัลบั้มชุดแรกมากเพียงใด ทั้งยังได้เชิญนักกีฬาและศิลปินคนอื่นๆ มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์ Video ประสบการณ์ดังกล่าว ได้นำเสนอผ่านเวปไซต์ www.OwnYourADHD.com ซึ่งในนั้นจะมี Quiz เรื่อง ADHD ให้เข้าไปทำ นอกจากนั้น ยังสร้าง link ไปยังพันธมิตร อาทิ Pandora, Xbox และ Everyday Health ผลจากแคมเปญ มีคนเข้ามาดู VDO 122 ล้านวิว และมีคนเข้ามาเยี่ยมชม  www.OwnYourADHD.com 126 ล้านคน เภสัชกรการตลาด

แนะนำวิธีเลือกหนังสืออ่าน ช่วงนี้แนะนำหนังสือไป ดูหลายคนสนใจ วันนี้ก็เลยอยากจะมาแนะนำ เทคนิคที่ผมใช้ เวลาจะเลือกซื้อหนังสือ (เน้นที่ภาษาอังกฤษ) มาอ่านให้ฟังคร่าวๆครับ โดยทั่วไปหนังสือภาษาอังกฤษจะแพง และหนากว่าหนังสือภาษาไทยใช่ไหมครับ? จะเลือกซื้อเล่มไหนมาอ่าน เราก็อาจจะต้องคิดมากกว่าซื้อภาษาไทย นี๊ดนึง หนังสือเกี่ยวกับอะไร? จะดีหรือเปล่าก็ไม่รู้? จะซื้อมาแล้วอ่านไม่จบหรือเปล่าก็ไม่รู้?  วิธีที่จะพอช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้นมีดังต่อไปนี้ครับ วิธีแรกเลย คือ หาคำว่า Talk@google ใน youtube ครับ  มันคือวีดีโอ ที่เขาอัดเวลาเชิญคนต่างๆที่น่าสนใจ ไปพูดให้พนักงานของ google หลายปีก่อน เห็นใช้คำว่า Author@google คือ จะเชิญคนที่เขียนหนังสือแนวต่างๆไปพูด  แต่หลังๆจะมีการเชิญคนที่หลากหลายมากขึ้น  มีทั้งเรื่องของการเมือง ดนตรี นักกีฬา คนจากวงการบันเทิง ฯลฯ ซึ่งหลายคนไม่ได้เขียนหนังสือ เลยใช้ชื่อเป็น talk@google ข้อดีแรกของ author@google คือ นักเขียนที่เชิญไปพูด มักจะถูกคัดเลือกแล้วว่า หนังสือของเขาน่าสนใจจริงๆ ข้อดีข้อที่สองคือ เราได้ฟังเนื้อหาเกี่ยวกับหนังสือคร่าวๆ จากปากของคนเขียนเอง ซึ่งอาจจะช่วยให้เรา