กรณีศึกษาครับ: Zocor Fighter Brand
กรณีศึกษาครับ: Zocor Fighter Brand
เมื่อหลายปีมาแล้ว (2001-2002) Zocor หรือ Simvastatin ซึ่งเป็นยาลดไขมันในเลือดกลุ่ม Statin ตัวแรกที่กำลังจะหมด Patent ... ยาตัวนี้เป็นของบริษัท MSD ... และเคสนี้เป็นกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในเยอรมัน
บริษัทมีทางเลือกคือ จะลดราคา Zocor เพื่อสู้กับ Generic หรือ จะสร้าง Fighter Brand แทน?
สิ่งที่บริษัทเลือกคือ สร้าง Fighter Brand ชื่อว่า Zocor MSD
บริษัทฯ เลือกที่จะ launch Zocor MSD ก่อน Zocor จะหมด Patent ประมาณ 5 เดือน โดยวางแผนด้านราคาคือลดจาก Zocor 10%
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ: บริษัท Generic สามารถ launch ยาของตัวเองได้ก่อนเวลาถึง 2 เดือน ... ในระหว่างนั้น Zocor MSD ไม่สามารถจูงใจให้แพทย์หันมาสั่ง Zocor MSD แทน Zocor ได้ และ เมื่อ Generic launch ยาออกมา ก็สามารถทำราคาได้ต่ำกว่า Zocor ถึง 43%!!!
Zocor MSD พยายามลดราคาลงอีกจากเดิมให้เท่ากับ Generic ... แต่ก็ช้าไปแล้ว ... Generic สามารถจูงใจให้แพทย์ใช้ยาของตนได้เรียบร้อยแล้ว!! โดยในที่สุด ถึงแม้ Zocor MSD จะลดราคาให้เท่า Generic แต่ยา Generic ก็ทำราคาให้ต่ำลงไปได้อีกถึง 65% เมื่อเทียบกับ Zocor
ผลลัพทธ์ในที่สุด ... ยอดขายรวมของบริษัท MSD ลดลงกว่า 60% และ Generic ได้ตลาดนี้ไปในที่สุด!
สิ่งที่น่าจะได้เรียนรู้จาก Case นี้ :
- การทำ Fighter Brand เป็นสิ่งที่ดีกว่ากลยุทธ์การลดราคาของ Brand เดิม แต่การ Implement นั้นสำคัญพอๆกัน
- Zocor MSD พลาด ที่ไม่สามารถทำราคาให้ไปตามกลยุทธ์ได้ คือ จูงใจแพทย์ได้ เพราะไม่ถูกพอ ...ซึ่งหากลด 43% ตั้งแต่แรก Zocor MSD ก็น่าจะคง Brand ของตัวเองในตลาดไว้ได้
- เป็นบทเรียนอีกครั้งว่า ...แพ้-ชนะ ... บางครั้ง 3-5 เดือนก็เห็นผล!!
Credit : เภสัชกรการตลาด
เมื่อหลายปีมาแล้ว (2001-2002) Zocor หรือ Simvastatin ซึ่งเป็นยาลดไขมันในเลือดกลุ่ม Statin ตัวแรกที่กำลังจะหมด Patent ... ยาตัวนี้เป็นของบริษัท MSD ... และเคสนี้เป็นกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในเยอรมัน
บริษัทมีทางเลือกคือ จะลดราคา Zocor เพื่อสู้กับ Generic หรือ จะสร้าง Fighter Brand แทน?
สิ่งที่บริษัทเลือกคือ สร้าง Fighter Brand ชื่อว่า Zocor MSD
บริษัทฯ เลือกที่จะ launch Zocor MSD ก่อน Zocor จะหมด Patent ประมาณ 5 เดือน โดยวางแผนด้านราคาคือลดจาก Zocor 10%
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ: บริษัท Generic สามารถ launch ยาของตัวเองได้ก่อนเวลาถึง 2 เดือน ... ในระหว่างนั้น Zocor MSD ไม่สามารถจูงใจให้แพทย์หันมาสั่ง Zocor MSD แทน Zocor ได้ และ เมื่อ Generic launch ยาออกมา ก็สามารถทำราคาได้ต่ำกว่า Zocor ถึง 43%!!!
Zocor MSD พยายามลดราคาลงอีกจากเดิมให้เท่ากับ Generic ... แต่ก็ช้าไปแล้ว ... Generic สามารถจูงใจให้แพทย์ใช้ยาของตนได้เรียบร้อยแล้ว!! โดยในที่สุด ถึงแม้ Zocor MSD จะลดราคาให้เท่า Generic แต่ยา Generic ก็ทำราคาให้ต่ำลงไปได้อีกถึง 65% เมื่อเทียบกับ Zocor
ผลลัพทธ์ในที่สุด ... ยอดขายรวมของบริษัท MSD ลดลงกว่า 60% และ Generic ได้ตลาดนี้ไปในที่สุด!
สิ่งที่น่าจะได้เรียนรู้จาก Case นี้ :
- การทำ Fighter Brand เป็นสิ่งที่ดีกว่ากลยุทธ์การลดราคาของ Brand เดิม แต่การ Implement นั้นสำคัญพอๆกัน
- Zocor MSD พลาด ที่ไม่สามารถทำราคาให้ไปตามกลยุทธ์ได้ คือ จูงใจแพทย์ได้ เพราะไม่ถูกพอ ...ซึ่งหากลด 43% ตั้งแต่แรก Zocor MSD ก็น่าจะคง Brand ของตัวเองในตลาดไว้ได้
- เป็นบทเรียนอีกครั้งว่า ...แพ้-ชนะ ... บางครั้ง 3-5 เดือนก็เห็นผล!!
Credit : เภสัชกรการตลาด
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น