บทเรียนจากแคมเปญการตลาดยาที่น่าสนใจ

บทเรียนจากแคมเปญการตลาดยาที่น่าสนใจ

เป็นอย่างไรบ้างครับ กับบทความของผมที่หยิบยกตัวอย่างแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจมาให้ลองพิจารณาดูตั้งแต่เมื่อต้นสัปดาห์

แคมเปญส่วนใหญ่ เป็นแคมเปญที่ได้รับรางวัลจากนิตยสารทางการตลาดชั้นนำในอเมริกา ผมเลยขอประมวลมาให้พวกเราได้ลองยล ไม่ทราบว่าได้บทเรียนอะไรกันบ้าง แต่สำหรับผม มี 3 หัวข้อใหญ่ที่เราน่าจะพิจารณานะครับ 

1. Key Visual มีความสำคัญมากต่อการสื่อสารตลาดยา 
จากตัวอย่างแคมเปญการตลาดยาในต่างประเทศที่เราเห็น เราพบว่าแต่ละแคมเปญจะมี Key Messages ของตัวเองที่ชัดเจน และระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ซึ่งนำไปสู่วัตถุประสงค์ทางการสื่อสารที่ชัดเจน และทำให้สามารถ Key Visual ที่ Impact ไปกับวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารได้
ซึ่ง Key Visual นี่แหละ มีความสำคัญมากจริงๆ
เอาเป็นว่า แคมเปญที่ได้รับรางวัลส่วนใหญ่ แค่ดู Key Visual แว๊ปเดียวก็รู้แล้วว่าบริษัทฯ ต้องการสื่อสารว่าอะไร

อันที่จริงยาส่วนใหญ่ในบ้านเราก็จะมี Key Visual ใช้กันอยู่แล้ว
ไม่ว่าจะได้มาจากฝ่ายการตลาดระดับ Global หรือ Regional เป็นผู้ทำให้
หรือ ถ้าเป็นยาในประเทศก็จะจ้าง agency ช่วยสร้าง key visual ให้ ซึ่งมักจะเป็นภาพถ่ายนำเสนอ Key features ของ Product
หรือที่พอจะเห็นหวือหวาหน่อย เห็นจะเป็นยาฝั่ง Consumer ที่วางขายทาง OTC ด้วย ซึ่งฝั่งนี้มักจะจ้าง Celebrity หรือ ภาพถ่ายคนจริงๆ เพื่อมาประกอบเป็น Key Visual ที่ทำให้เห็นถึงพฤติกรรมหรือ lifestyle ของผู้ใช้ยา

แต่ไม่ว่าที่มาของ Key visual จะมาจากไหน สิ่งที่สำคัญเลยสำหรับการสื่อสาร ที่นักการตลาดด้านยาจำเป็นต้องพิจารณาเลยคือ Key visual นั้น สื่อสารได้ตรงกับความตั้งใจของวัตถุประสงค์ของการสื่อสารหรือไม่ หรือ การมีของ Key visual นั้น เป็นแค่การมีเพื่อประดับพื้นที่โบรชัวร์เท่านั้น

2. แคมเปญ ไม่ได้หมายถึงโฆษณาชิ้นเดียว
จากหลายตัวอย่างที่ผมได้ยกมาให้เห็น ดูแวปเดียวอาจเข้าใจไปว่า โอ้ว ทำรูป Key visual แค่นี้ก็ทำให้ขายดีได้ ถ้าอย่างนั้น เราจ้าง agency แพงๆ ให้คิด Key visual ให้แล้วติดโฆษณาให้ถี่ๆ ไปเลยดีมั๊ย
ซึ่งถ้าเราคิดอย่างนั้น เราจะเริ่มพลาดแล้วครับ!
อย่าง Pradaxa ต้องการสื่อสารถึงการ Coverage ก็ทำกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ที่สื่อสารไปถึงการ coverage ของยาร่วมไปด้วย
อย่าง Axona อาหารสำหรับสมองป้องกันอัลไซเมอร์ เมื่อมีภาพ Key Visual ที่ทำให้เห็นว่าเซลล์สมองต้องการ Axona แล้ว กิจกรรมการตลาดอื่นๆ ที่บริษัททำ ก็เป็นการทำให้กลุ่มเป้าหมายเห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างเซลล์สมองกับ Axona
อย่าง Vibativ ซึ่งเป็นยาฆ่าเชื้อที่ต้องการเจาะตลาดข้อบ่งใช้ใหม่ใน MRSA ก็ทำกิจกรรมทางการตลาดที่เน้นถึงการสื่อสาร Key Message การใช้ใน MRSA

ถ้าตัวตั้งของกลยุทธ์แน่น น่าจะทำให้เรามั่นใจในวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารนะครับ ซึ่งทำให้เราออกแบบแคมเปญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้

3. แคมเปญการตลาดที่ดี มักคิดนอกกรอบ

ใครจะไปคิดครับ ว่าการหา Key visual ให้กับคอนแทคเลนส์ที่ใส่แล้วไม่ต้องถอดเลย 30 วัน คือ การเอาภาพคนเข้านอนที่ไม่ได้ใส่ชุดนอนมาเป็นภาพโฆษณา
หรือ ใครจะไปคิดครับว่า ยา Amitiza ซึ่งเป็นยาแก้ท้องผูกที่ต้องใช้ใบสั่งแพทย์สั่งยา จะมีการนำเอกสารกำกับยาของตัวเองทำเป็น Shelf dispenser แล้วนำไปติดบนชั้นวางขายไฟเบอร์เพื่อช่วยทำให้ถ่าย (ในอเมริกาเค้าทำได้นะครับ การให้ข้อมูลยากับผู้บริโภคโดยตรง)

อุตสาหกรรมยาเป็นอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมมากที่สุดอย่างหนึ่ง
ด้วยเหตุผลเพราะว่า ยามีคุณอนันต์ และมีโทษมหันต์โดยเช่นกัน
จึงทำให้ช่องทางในการสื่อสารทางการตลาดนั้นถูกจำกัด ไม่กว้าง ไม่หลากหลาย เหมือนกับอุตสาหกรรมอาหาร หรือ สินค้าเพื่อผู้บริโภค

อย่างไรก็ดี เพราะด้วยข้อจำกัดนี่แหละครับ ที่น่าจะเป็นโจทย์ให้นักการตลาดยา ได้ลองคิดซ้อนหลายชั้นหน่อย เพื่อหาไอเดียการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่่มเป้าหมายได้
ซึ่งเวลาผมได้ยินเรื่องข้อจำกัด ทำให้ผมมักจะนึกไปถึงเรื่องราวของอุตสาหกรรมภาพยนต์ในประเทศอิหร่าน ที่มีข้้อจำกัดในการถ่ายภาพมากมาย มีการเซนเซอร์มากกว่าประเทศใดๆ ในโลก เพราะด้วยความที่เป็นประเทศอิสลาม จึงมีข้อต้องห้ามในการถ่ายภาพในหลายรูปแบบ แต่กลับกลายเป็นว่า ภาพยนตร์จากประเทศอิหร่าน เป็นภาพยนตร์ที่ชนะการประกวดในเทศกาลภาพยนตร์นานาชาติมากที่สุดประเทศหนึ่ง

น่าจะใช้เป็นข้อปลอบใจ ให้คนวงการยาไทยได้ นะครับ

เภสัชกรการตลาด