บทความ: จะอยู่รอดในตลาดยายุคนี้ได้...ต้องยึดตลาดเฉพาะส่วน (Niche Market)

บทความ: จะอยู่รอดในตลาดยายุคนี้ได้...ต้องยึดตลาดเฉพาะส่วน (Niche Market)

ในยุคที่รัฐ รัดเข็มขัดงบประมาณสาธารณสุขเต็มที่ 
กลุ่มยาวิจัย ต้องเผชิญกับความท้าทายของระบบการเบิกจ่าย ซึ่งยากที่จะจ่ายในแบบเดิม ดูเหมือนว่ายาวิจัยที่มีข้อบ่งใช้หลากหลาย ตั้งราคาได้สูง มีงบการตลาดสูงๆ ยุครุ่งเรืองแบบนั้น ได้จากประเทศของเราไปแล้ว 

นักการตลาดยายุคนี้จึงต้องลุกขึ้นมาสู้กับภาวะท้าทายดังกล่าว 
ต้องคิดเชิงกลยุทธ์มากขึ้น ซึ่งทางหนึ่งถ้าจะให้แนะนำ
การเริ่มต้นด้วยการปรับ Positioning ของยาให้ดูน่าจับใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น อาจจะเป็นทางรอดของบริษัทยาก็เป็นได้

Positioning เป็นหลักการ เป็นวิธีการที่บอกให้รู้ว่า ยาของเรานั้นจะแข่งขันอย่างไรในตลาด ยาเรานั้นใช้กับใคร และยาตัวนั้นสร้างความแตกต่างอย่างไรกับคู่แข่งในท้องตลาด

ขอเล่าวิธีในการเขียน Positioning ควรมีส่วนประกอบ 3 ส่วนด้วยกันครับ
1. เขียนเล่ากลุ่มเป้าหมายของยาตัวนั้น อย่างเช่น การเขียนว่า "ใช้ในคนไข้ที่มีอาการ...." หรือ "สำหรับอายุรแพทย์" แค่นั้นน่าจะไม่เพียงพอ การเขียนเล่ากลุ่มเป้าหมายควรระบุ Segment และ Customer insight หรือ ลักษณะของลูกค้าเข้าไปด้วย

2. กรอบอ้างอิง หรือ Frame of reference ว่ายาของเราควรอยู่ในกรอบอ้างอิงหรือ อยู่ในตลาดใด ยกตัวอย่างเช่น ถ้ายาของเราเป็นยาแก้แพ้ เราจะให้นิยามว่ายาเรานั้นแข่งกับยาแก้แพ้ด้วยกัน หรือ แข่งกับวิธีการรักษาอื่นๆด้วยหรือไม่

3. สร้าง Benefit ที่แตกต่างรวมทั้งให้เหตุผล ซึ่ง Benefit จะต้องเป็น Benefit ที่ลูกค้าให้คุณค่า แตกต่างจากคู่แข่ง และเป็นจุดแข็งของตัวยาเองหรือของบริษัท หากตัว Benefits ของยาของเรายังไม่ได้ถูกมองว่าดีที่สุดในเรื่องอะไรบางอย่าง นั่นแสดงว่า Benefit ของเรายังไม่ focus พอ

สิ่งที่เรามักจะเข้าใจผิดเกี่ยวกับการเขียน Positioning
เรามักจะคิดว่า มันคือข้อความที่ใช้โฆษณา หรือ เอาไว้ใช้ในโบรชัวร์
ซึ่งจริงๆ แล้ว Positioning สำคัญกว่านั้นมากครับ ตัวยาที่ไม่มีความจำเป็นต้องทำโฆษณา ล้วนแต่มี Positioning statement ของตัวเองทั้งนั้น Positioning จะช่วยกลายเป็นทิศทางเชิงกลยุทธ์ ทั้งระหว่างการทำแผนการตลาด การวางแผนการขาย การวางแผนการเงิน Positioning จะเป็นตัวให้ทิศ

ดูเหมือนยากสำหรับยาที่จะเขียน Positioning statement ให้ดีได้
แต่ปัญหาที่ยากกว่าคือ นักการตลาดยา ไม่ค่อยชอบความเป็นตลาด Niche หรือ เป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม เวลาเขียน Positioning นักการตลาดมักจะชอบเขียนให้กว้างเข้าไว้ ซึ่งก็พอเข้าใจได้ เพราะ เมื่อนักการตลาดถูกบีบจากเป้าหมายการขายตั้งไว้สูงที่สุด ก็ต้องตั้งให้กว้าวเข้าไว้ อย่างเช่นตัวอย่างของ Pfizer ที่วาง positioning ของ Lipitor ไว้กว้างมาก แต่ก็ยังทำตลาดได้ดี

ทำให้ดูเหมือนว่า การจะเน้นแค่กลุ่มหมอเล็กๆ หรือ กลุ่มคนไข้เล็กๆ อาจจะเป็นความคิดที่ไม่ได้เรื่องก็ได้ "เฮ่ย! คิดเล็กๆทำไมวะ!" บางทีการคิดเล็กๆ อาจเป็นการจำกัดตัวเองในเวลาต่อมาก็ได้
แต่จะว่าไป สถาณการณ์ตลาดตอนนี้มันต่างกันนะครับ
การวางตัวที่จะขายแบบหน้ากว้าง อาจจะไม่เหมาะสมกับเหตุการณ์ตอนนี้ก็เป็นได้ในตลาดที่แข่งขันกันสูง การขายแบบหน้ากว้าง จะกลายเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า me-too strategy หรือ กลยุทธ์ขายตามกัน ซึ่งดีไม่ดี จะนำไปสู่การสร้างเงื่อนไขการใช้ที่มากขึ้นโดยภาครัฐ เนื่องจากมีอำนาจต่อรองเพราะมีหลายเจ้าให้เลือกใช้

การเลือกตลาดเฉพาะกลุ่มหรือ Niche จึงน่าจะเป็นวิธีการที่ดีกว่า ซึ่งถือได้ว่าเป็นกุญแจตัวสำคัญของยาที่จะทำให้เห็นถึง Benefit ที่ชัดเจน และถือว่าง่ายกว่าในการนำเสนอ Benefit ของเรากับลูกค้ากลุ่มเล็กๆ

คำว่า Niche ไม่จำเป็นต้องหมายความว่า ยอดขายจะต้องน้อยนะครับ!

ในตลาด Niche เมื่อแพทย์ เริ่มพอใจกับการใช้ตัวยา และประทับใจใน Benefits แพทย์ก็จะเริ่มใช้ยาตัวนั้นกับคนไข้อื่นๆของเรา
ซึ่งจะเป็นการง่ายที่จะขยายจากกลุ่ม Niche ไปยังคนไข้กลุ่มใหญ่กว่าซึ่งมีอาการตามข้อบ่งใช้ของยา และเมื่อตัวยาอยู่ในตลาดเรียบร้อยแล้ว การเพิ่มข้อบ่งใช้จากงานวิจัยที่ได้รับอนุบัติก็ทำได้ไม่ยาก

ขอลองยกตัวอย่างนะครับ เช่น
Cymbalta เป็นยาต้านอาการซึมเศร้าของ Eli lilly ได้รับการอนุมัติในอเมริกาเมื่อปี 2004 โดยการเข้าไปจับตลาด กลุ่มคนไข้ซึมเศร้า

เนื่องจากสิทธิบัตรของ Prozac (ของ Lilly เอง) กำลังจะหมดลง และ Cymbalta ต้องการเข้าไปแทนที่ยอดขายเดิม ซึ่ง ณ ขณะนั้น ยาในกลุ่มต้านอาการซึมเศร้ามีอยู่หลายตัว ยาแต่ละตัวต่างก็ใช้งบการตลาดไม่น้อยเลยทีเดียว นอกจากนี้ในตลาดยังมี ยาใน Class SSRIs ที่มีประสิทธิผลใกล้เคียงกัน โดยยังไม่มีงานวิจัยแบบ Head to head มาเปรียบเทียบระหว่าง Class เลย (Cymbalta เป็น SNRI)

3 เดือนหลังจากที่ฝั่ง Cymbalta ได้รับอนุญาตข้อบ่งใช้ ในอาการซึม
เศร้า Cymbalta ก็ได้ข้อบ่งใช้ใน Diabetic nerve pain เพิ่มขึ้นมาอีก
ด้วยข้อบ่งใช้เฉพาะนี้ ทำให้ Cymbalta ใช้เป็นเหตุผลในการหลบตัวเองจากขบวนการแข่งขันในตลาดที่มีการแข่งขันสูง นอกจากนั้น หลังจากที่ได้รับอนุญาตข้อบ่งใช้ในอาการ fibromyalgia และ อาการปวดเรื้อรังด้วย

จากการที่ Cymbalta ค่อยทำตลาดจากข้อบ่งใช้ในตลาดเฉพาะทีละน้อย ในที่สุด Cymbalta สามารถเข้าสู่ตลาดที่กว้างกว่า และสามารถแทนที่ยอดขายของ Prozac ได้ และแซงหน้ายอดขายในปีที่ดีที่สุดของ Prozac ได้ในปี 2009!

ทำไมการวาง Positioning แบบ Niche ถึงได้ผล?
Niche อาจหมายถึงตลาดขนาดเล็ก หรือ หมายถึงตลาดที่ถูกเลือกแล้วว่ามีความต้องการในสินค้าตัวนั้นสูง การนำ Niche Positioning ไปปฏิบัติอย่างจริงจัง ทรัพยากรที่บริษัทมีจะถูกโฟกัสกับกลุ่มลูกค้าที่จะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากการลงแรง โดยสิ่งที่บริษัทจะปรับการดำเนินการให้ได้ตาม Niche Positioning คือ
- เลือกกลุ่มแพทย์เป้าหมายได้ดีขึ้น เช่น เลือกให้ทีมขายเข้าเยี่ยมกับแพทย์กลุ่มนี้ให้ถี่ขึ้น รวมทั้งทำตลาดกับแพทย์กลุ่มนี้ผ่านการประสานงานกับสมาคมแพทย์และงานวิจัยที่ตรงกลุ่ม
- เลือกกลุ่มคนไข้เป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น
- มี่ข้อมูลจากงานวิจัยสนับสนุนรองรับที่โฟกัสไปในจุดที่สำคัญที่สุด
- เป็นการง่ายที่จะป้องกันตัวเองจากคู่แข่ง
- ผลตอบแทนทางการเงินดีขึ้น

"รู้สึกเริ่มสนใจแล้ว แต่จะเริ่มต้นยังไงดี?"
ลองอย่างนี้ครับ...
- เริ่มโดยทำความเข้าใจคนที่มีบทบาทต่อการสั่งจ่ายยา (แพทย์, ผู้ป่วย) ความต้องการของแต่ละฝ่ายคืออะไร แรงจูงใจคืออะไร ข้อจำกัดคืออะไร
- ให้ทีมงานของคุณมีส่วนร่วมกันในการพัฒนาทางเลือก ความคิดเห็นจากหลายๆมุมจากทีมงานแบบ cross-functional จะมีบทบาทอย่างยิ่งต่อความสำเร็จใน Niche Positioning อาจเป็นขั้นตอนที่ใช้เวลา และต้องใช้ความคิดเห็นจากหลายแผนก เช่น ฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายทะเบียน ฝ่ายวิชาการการแพทย์ ฝ่ายผลิต และฝ่ายการเงิน แต่การทำให้เกิดการมีส่วนร่วมแบบนี้จะเป็นการป้องกันความไม่เข้าใจในทิศทางในภายหลังได้
- ทำการวิเคราะห์เชิงกลยุทธและทำวิจัยตลาด ซึ่งน่าจะประกอบไปด้วย การประเมินความแข็งแกร่งของ Position ที่ได้มาว่ามีคุณค่าอย่างไร มีความโดดเด่นหรือไม่ น่าเชื่อถือเพียงใดในมุมมองของลูกค้า, โอกาสทางการเงินเป็นอย่างไร คุ้มที่จะเสี่ยงหรือไม่ และ Positioning ดังกล่าวลงมือปฏิบัติได้หรือไม่ ผ่านการอนุมัติจากฝ่าย regulatory หรือไม่
-พัฒนาแผนการตลาด เพื่อสื่อสาร Positioning อันนั้น ให้คิดถึงกลยุทธ์และกลวิธีที่จะต้องใช้ ซึ่งขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของยาของเรา ข้อความที่จะใช้สื่อสารฝ่ายการตลาดต้องคิดให้ครอบทั้งต่อแพทย์ คนไข้ ผู้ให้บริการ และรวมถึงองค์กรที่ดูแลการใช้จ่ายค่ารักษาของคนไข้

กระบวนการการพัฒนา Positioning อาจจะต้องใช้เวลา และต้องการการทำวิจัยตลาด การวิเคราะห์ และการมีส่วนร่วมจากผู้บริหารระดับสูงและทีมงานอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง แต่ถ้าเราทำได้ดีในขั้นตอนนี้ จะทำให้เราโฟกัสในกิจกรรมที่สำคัญได้มากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่การเติบโตของยอดขายได้อย่างยาวนาน

เภสัชกรการตลาด